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内衣实体店何去何从?

来源:刘连宏 2017-06-18 13:21:12 编辑:徐娇译 9183 0

导读:实体店到底做还是不做呢?微商无孔不入的煽动着实体店的最后一点信心,这让大家在想未来内衣实体店该何去何从呢?

经过近20年的市场变革,内衣行业似乎走过了近十个年头的朝阳行业,大家从流通到品牌,从杂货店到专卖店,从单一的品牌竞争到细分品牌竞争, 大家似乎都在朝着一个已经确定的方向既定前行。

但一夜之间,风起云涌,电商,微商的崛起,让所有的代理、终端、厂家无所适从,专卖不再是唯一的内衣存在形式,渠道被不断分化、压缩。实体店几乎在一夜之间溃不成军,变成了鸡肋。这时,所有人都在思考一个问题:实体店到底做还是不做呢?微商无孔不入的煽动着实体店的最后一点信心,这让大家在想未来内衣实体店该何去何从呢?

这个问题似乎已经摆在所有人的心中,厂家、代理、终端、甚至消费者。内衣实体店该何去何从!中国的淘宝、京东、微商的崛起似乎与实体店就是天生的对立面,做实体就是末路,做微商似乎才是正道-——做微商是偏门,做实体才是根本-——单纯的微商实体之争,从酒桌到茶台、从办公到家常,无不为此争论一、二。

笔者从事内衣行业17年,从内衣行业最初的晨曦进入到行业中来,经历了行业中的初期、发展、强盛、转变的阶段,在内衣代理渠道染指近10年之久。我觉得简单的解释电商、微商、实体三方之争,似乎已经无法讲明白个中原由,只有跳出内衣圈子,换个角度去观察、换个思路去感受内衣实体的兴与衰,强与弱方能一探究竟。

日间接到秀服网首席运营官夏尚文夏总的电话约稿,应承下来后,思考颇多,再三思量,希望能借夏总的传声筒为所有的读者们传递一下一个内衣人的声音。

实体店与微商的兴衰,看似有着必然的关系,其实却并没有太大的联系。实体店发展到今天,内衣行业从2000年第一家专卖店开张到今年2016年,16年时间,不单只是中国内衣行业从厂家、到代理、到终端店、渠道上出现的变化,也是其它各行各业在发展上、在转变上都所面临的重要问题。内衣行业的中坚力量在十年时间中竟然没有太大变化:厂家的大包大揽全然似国企,代理商逆来顺受仅仅解决了钱货贸易,而终端店在十几年时间的低质化运作更是让整个行业背负着极高的内耗与怠慢。一件50元的内衣在这种内耗与怠慢中,价格要达到200元似乎才能满足渠道上下各取所需。这似乎是整个中国商业的缩影,在这种巨大的价格与价值落差下,淘宝、京东、微商,甚至于垂直采、易采购、壹站购等似乎从中找到了巨大的金矿,进行着与实体殊死的格斗。显然,实体不是对手,别人已经盯准您的弱点时,实体显然在这种强有力的攻击下没有了还手之力。

反观日本、美国、欧州发达国家中,类似淘宝的系统似乎并没有太多的影响实体的运作,因为在中间合理的渠道铺设与运作费用上,大家都是相等的,相差不了多少!本质上的淘宝、微商的价格与实体的价格相差无几,线上比价优势不明显,而线下便捷的优势相对于实体的体验优势相比,也没有太大的说服力,线上线下基本能和平相处。

我与行内一些专业人员作了一个核算。到目前为止,线上不论是淘宝、京东的店铺运营费用,还是微商的层级分销需要给各级的利润与费用相比,厂、商、店的三级渠道费用其实还要便宜一些。但其核心是大家要各司其职,各得其所。工厂的核心是定位、设计与生产、工艺;代理商的核心是定位渠道细分、服务、培训、仓储;而终端店的核心是陈列、标准实施与客户粘度。

对此,实体店何去何从!似乎可以给出一些答案了!

笔者一直都很欣赏与学习微商的运作手法与创新,也常常在淘宝上体验购物的得与失。实体店的老板似乎在被称作老去的一代,无法与这些新的思维接轨与创新才是实体发展到今天最大的障碍。

名创优品一夜之间红遍大江南北,其创始人叶国富一夜之间成就实体神话。为什么名创优品这么火?有人说是价格优势,也有人说是购物体验,也有人说名创优品是在卖假货。但笔者认为,名创优品能够在市场取得骄人的成绩,不仅实现了价格与价值的对等,更核心的是他的陈列规划与店铺布局才是成功的关键与亮点,他的贴身自选服务是值得业内人关注的核心。反观一个淘宝店,我们想找一个东西时,店中也会给出细致的分类,比如内衣可以按类别分成文胸、家居、睡衣等,按人群可以分为少女少男、少淑、成熟等区划,这种细致的区分可以让客户很快找到自己需要的东西,而当下的实体店呢,当我问起店铺规划时,很多老板都是茫然不知所以然。

笔者认为,代理商要实现的核心功能,应该是一个优秀的陈列师与规划师的角色,并且要帮助店铺最大限度的打开这两个功能,让一个实体店有灵气与气质个性,规划是布局的核心,而店铺的亮点则是陈列的精髓。一个真正的规划与陈列专业的内衣店是不惧任何其它竞争的。

当一个内衣店有了足够的气质亮点与舒适度后,接下来需要解决的是如何让店铺插上互联网的翅膀。笔者认为,当下的内衣店老板要摆脱店与货的经营理念,将重心转移到消费者的互动与粘度上。店铺不是唯一的核心,品牌也不是唯一的核心,只有粉丝才是唯一的核心。一个店铺的经营能不能成功,在微商上叫做有多少下线,而在实体店就应该叫做你有多少粉丝,有多少VIP会员。笔者认为店铺要经营得多好,关键是要看你挖的塘够不够大,养的鱼够不够多。如果你养了一万条鱼在这个塘里,您需要钓100条鱼显然很容易,如果你只养了100条鱼,恐怕您想钓10条鱼是很难的,这种促销与活动只能抽水干塘抓鱼了。

如何养鱼呢?粉丝不是死的,是需要不断的互动与沟通。美国人帕科 · 昂德希尔在他写的《顾客为什么购买中》提到,顾客与店员沟通的频率越高,购买的比例越大。那么如何吸粉、互粉、转粉则是实体店如何使用互联网工具的问题了,我一直认为线下与线上一定不是对立的,实体店需要借用互联网工具来打造自己的鱼塘并养更多的鱼,而让这些鱼愿意呆在鱼塘里,则需要内衣实体人读懂两个经济,自媒体经济与粉丝经济。这里我不再多述。

对于互联网工具,现在互动性最好的是微信、QQ。好用,简单,但不够严谨与系统。这需要更好的工具应用,笔者试用了“兴店”系统就是一个不错的实体线上工具,线下的进、销、存系统,一头解决实体的数据与收银系统,一头连着实体店的线上商城,一头加着公众平台。通过一系列的摇一摇,抽奖,优惠券,砍价,吸引大量的粉丝,同时还能以自媒体的身份让大家在平台上评论,咨询,了解内衣最新资讯。每个星期的推送与微信互访,增加客户进店的热情与好感。而实体店在身边解决了顾客担心的售后与体验问题。这种线上互动,线下体验。线上了解,线下成交的方式,帮助实体店解决了很多的问题。

在文章的最后,笔者认为,目前的环境对于实体店来讲是最坏的环境,也是最好的环境,线上的崛起既给消费者增加了不同的消费与了解的渠道,同时也给实体店带来了改变与机遇;线上的崛起正在倒逼实体改革,让实体优胜劣汰,优化进化而行。我相信会有一大批实店体在这场竞争中强大自己,成为当地区域的优胜者,让消费者在经过短暂的线上消费后回归实体本身。

因为我至始相信,内衣不是一个水杯,它是对女性、男性有着至关重要的健康属性,而体验是唯一解决这个健康与舒适的前提,实体店的进化会让网络试衣间成为泡影。

不再排斥线上,用心做好线下实体才是未来内衣的根本。


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