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贴身衣物行业1~2 月主流电商平台数据分析

来源:中瑞润和 2021-03-06 02:20:12 编辑:李少华 8372 0

导读:贴身衣物行业1~2 月主流电商平台数据分析

基于可比性原则,为消除春节假期不固定因素带来的影响,增强数据的可比性,中瑞研究院对贴身衣物主流电商平台 1~2 月份数据收集一并发布,
一、1~2 月 TOP 榜

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2021 年一月,贴身衣物在主流电商平台总成交额合计约 45.47 亿元,较 12 月下降 31.4%;二月合计成交额 24.29 亿元,环比下降 46.6%。回顾 2020 年, 从疫情打击到恢复正增长,贴身衣物产业同步出现大洗牌,并出现了五大变 化:一是国际内衣品牌在华布局力度退潮,新晋品牌崛起;二是品牌数字化自我更新加速,自身+外部(阿里等平台)加速供应链柔性建设提升效率;三是行业积极拥抱直播电商新玩法,线下预计逐步淡化开店、强调单店;四是在国内消费零售去库存的背景下,部分强势贴身衣物品牌提价及主要赛道客单价中枢逐月上移;五是贴身衣物产业因新零售而受资本市场极大关注,从二级市场芬腾、爱慕 IPO,到一级市场 Ubras、蕉内高估值融资,彰显贴身衣物产业韧性。

但产业在 2021 年开局也受到一些挑战,主要是国际贸易和上游的价格传递。2020 年针织品出口贸易一枝独秀,特别是塑身衣赛道持续呈现出口高景气状态,但预计随着中美摩擦演变,欧美出口业务将会承受一定程度的压力;春节后棉花走势强劲,内棉、外棉 20 年全年分别上涨 10%、9%,进口纱报价同步上涨,成本上涨将挤压贴身衣物品牌的利润。
二、2 月各赛道 TOP 10 企业情况
    (1) 文胸

新晋品牌单品能力强,大牌中爱慕单撑。一、二月赛道排名基本相同,新 晋品牌单品爆发力极强,文胸赛道两个月热销单品前 20 单品里占 45%;前 10 单品里新晋品牌占 70%,其中 Ubras 占比最大达 50%,大牌中爱慕最大,占20%。事实上在 2020 年 12 月的月度电商数据监测报告中,爱慕的两款无钢圈大胸显小款黑科技专利洞洞文胸就已表现不错。

新老品牌正面交锋,决胜工艺之间。在新消费的资本浪潮下,Ubras、蕉内 等新晋品牌快速吸引了市场的目光,但其盘子快速扩张和品类逐步战略性丰 富,开始暴露了供应链能力需要补课的问题。在消费者反馈中已经出现部分面料容易起球、变现、发货出错等评价,预计 2021 年传统大牌会在工艺品质上重新吸引消费者。

(2) 女士内裤

性价比+新晋品牌+国际品牌(优衣库)组成稳定格局,芬腾潜力显现。女 士内裤线上格局稳定,由巨头南极人生态带领,新晋品牌紧追。在潜力品牌观察中,束景依旧凭借薇娅的带货能力单品支撑成交额脉冲登榜;芬腾则显得更稳定。芬腾女士内裤在月度 TOP 10 榜单徘徊,1 月排名第十,2 月排第十三, 连带消费+IP 可爱风格是值得期待。芬腾女士内裤价格带在 68~79 元/组,主打中腰、卡通,其中薇娅推荐款贡献线上销量月 145 万元,从上述各个角度来看,都适合 90 后/00 后年轻女性。

赛道国产品牌将会增加,性价比产品更受益。90 后、00 后和下沉市场更关注价格和性价比,其次才是品牌和品质,更重要的是其对国产品牌和国外品牌的界限更模糊,给予了国货品牌更多空间;同时预计赛道会出现越来越多线上国产新品牌,电商平台也会进一步扶持国产品牌。

(3) 男士内裤

赛道格局长期稳定,南极人规模最大。南极人地位相对稳固,而从两个的热销单品上,蕉内男士内裤在 TOP 20 中数量占比最高。南极人稳站第一阶梯, 蕉内、七匹狼、猫人、恒源祥第二阶梯,优衣库、CK、浪莎、花花公子、健将第三梯队。男性用户的消费潜力释放预期仍值得期待,目前大量贴牌模式的性价比同质化产品在消耗品牌的存量品牌美誉度,男性用户的需求仍未被挖掘。

互联网有肥沃的创业土壤,2021  年预计会诞生更多精致悦己文化的新晋男士内裤品牌。这类品牌应该已具备三个条件,一是具备互联网基因,二是具有强男士标识以迎合男士客群,三是有社群营销的能力。

(4) 家居服

芬腾与南极人之间的头部角逐。1 月南极人登榜 TOP 1,芬腾第二;2 月芬腾 TOP 1,南极人掉落第三。赛道整体稳定,两个月单品成交额最大前五为安之伴、KISSINGME、乐町、宫蝶、阪织屋(薇娅带货)。果壳、宫蝶、乐町、安之伴已较为熟悉,其他几个品牌客户反馈较差,KISSINGME 风格接近果壳,阪织屋风格接近芬腾,价格带也相近。品牌上形成以芬腾、果壳两大风 格,芬腾以简约为主,果壳以可爱为主,两个品牌都引入 IP 打造热销款,但家居服赛道由于产品同质化想象和无爆款的情况,品牌极易被分流,形成了 5 亿元的规模门槛。产品上划分,材质均为珊瑚绒,除优衣库使用摇粒绒,夏季则多为棉质,从客单价动态观察和消费者习惯来看,短期内在家居服赛道不适用于创新面料使用。而客群上多为女性,但男士睡衣单品成交量靠前居多,产品关键词多有“情侣”,可以看出多为连带消费。

短期延续至中期,IP 融入仍是最重要的差异化方式。整个赛道的价格带被产业集群潮汕地区所主导,无法轻易向上拓展,但加入 IP 后就成为泛文娱属性的载体,无论是可爱的卡通,还是酷炫时尚的其他国外 IP,作为衍生品都能给予较高的加价倍率。

(5) 运动内衣

电商大促后,LORNA JANE 重登 TOP 榜单。运动内衣赛道格局基本稳定,传统国际大牌带头(NIKE&迪卡侬)+国潮大牌追赶(李宁&安踏)+国内外新晋品牌冲刺腰部。LORNA JANE 重回 TOP 榜单,KEEP 在赛道排名越发稳定。2 月出现新品牌黄牛极速,UED 和店铺装修较差,但不影响其产品粉色系运动内衣的颜值+性价比销量,价格带在安踏、李宁和一般国产品牌之间,将持续观察其成长性。运动内衣内衣整体较小,但运动服饰近年始终保持高景气度,时尚性和功能性兼备的产品越来越受消费者认可;同时国内运动服饰品牌近年持续进行品牌升级与调整,通过大量营销及研发开支支撑品牌调性与加价倍率,丰富的场景使运动内衣有了更多登场机会,如瑜伽、慢跑、滑雪、潮流穿搭等。

在较为稳定的竞争格局下,夏季排名值得关注。预计 2021 年运动内衣赛道会在设计上较量,颜值比功能更容易吸引消费者,所以期待 MAIA ACTIVE、KEEP 等具有活力的新晋品牌如何在设计和细分场景上挑战大牌。

(6) 塑身衣

精品 SKU 无法支撑 Ubras 赛道排名。前几月靠薇娅带货而获得赛道排名的 Ubras 在本月已无缘 TOP 榜,从消费者反馈的情况来看,产品力收到挑战。国内的塑身衣市场的品牌竞争仍处于一个较为乱序的情况,表面上是受制于塑身衣文化不普及而无法上提价格带,实质上是产品力不足以支撑价格,不能占据消费者心智,因为从过往塑身衣热销产品来看,消费者愿意为种草的新品牌或新概念买单。

预计 2021 年赛道的产品品质仍无法有较大的改进,亟待强势渠道倒逼产品改革,从何促进赛道良性扩张。

(7) 袜类

南极人、浪莎赛道统治力显现,高颜值品牌值得关注。南极人和浪莎作为赛道老牌,统治力逐渐增强,代表着赛道基础款+性价比的主流产品趋势。颜值超强的 CARAMELLA 尽管客单价高于南极人、浪莎 62%,但一直保持单品销量第一,多个 SKU 在热销单品排名中销量靠前。袜类赛道消费者普遍接受大众化设计,而从消费群体向 90/00 转变这一趋势,高颜值 SKU 更具有强爆发力, 如新群体的潮鞋文化强调“好鞋配好袜”;同样具有高颜值的品牌还有本月新入榜的 Primeet,同样是可爱风,与 CARAMELLA 相近,将持续关注其成长。

预计 2021 年高频的颜值消费是袜类赛道的趋势,更注重设计元素的产品未来会更快收获消费者的青睐,暖色日系和可爱元素更受市场欢迎。(8) 保暖衣

南方地区已回暖,赛道即将进入“休眠期”。赛道排名稳定,因季节性特 征,激烈的赛道厮杀即将进入“休眠期”。TOP 榜多为性价比品牌,以贴牌模式运营较多,其中有两个品牌是为数不多自营品牌,即蒛一和优衣库。事实上两个月的热销单品中,蒛一的 SKU 均占第一、第二,“37 度恒温本命年发热保暖内衣”大卖,以科技感+中低客单价,以及借助薇娅流量而实现。但从消费者反馈来看,起球的质量问题堪忧,未来消费者对新晋品牌产品的耐心是否持续?继续动态观测蒛一是一个很好的案例。

预计 2021 年赛道供给端将涌现更多新面料的尝试,但需求端则着重于性价比,在没有杀手级产品出现之前,将不会出现能凭借品牌力走出赛道价格厮杀的品牌。

(9) 打底裤/打底衫

换季带动成交额,头部以下排名变动仍频繁。除南极人外,其他品牌体量比较小,且描述、服务、物流评价都不佳。热销关键词在于“加绒”、“光腿”、“鲨鱼皮”,也正是排扣束腰的鲨鱼皮打底裤巴塞的价格打高一倍;其他则多为黑色和肉色,材质多为粘纤、锦纶、氨纶混纺,强调弹力不起球和瘦腿提臀功能。产品除了标榜“神器”和功能,最多就是提到“小红书推荐”和“抖音”,由于赛道是弱品牌效应,产品也同质化严重,所以一是靠推广费用获得好的位置,二是靠新兴电商渠道建立信任扩大销售。未来赛道品牌仍需重视产品的质量和消费者反馈。

三、爆款趋势

四、中瑞观点

2020 最值得关注的是互联网原生新晋品牌,供应链、销售渠道等基本功不扎实是短板,但幸运的是中国的生产端、营销端、渠道端等基础设施效率都非常高,所以给新晋品牌萌芽生长的空间。品牌的打造和成长不是一蹴而就,需要强化稀缺产品力、规模、数字化能力、优秀的团队和组织等各个节点,而新晋品牌因互联网基因使然,优选数字化能力建设。新晋品牌借力直播电商、社交电商等新兴渠道的切入和新产品工艺而快速形成规模,但最重要的是互联网基因促使品牌能够快速实现数字化。
新晋品牌蕉内、Ubras、NEIWAI 纷纷以单品类延伸、线上延续线下打通公域私域流量,都需要数字化支撑。首先要做到多数据源打通重构数据价值链和建立逻辑清晰反应快速的 BI,其次要做合理的场景分析和业务融合,最后引入AI 技术对销售、异常、门店、订货、配货、营销等各个环节进行智能化决策和提前预测。以线上渠道为例,新晋品牌能够拆解业绩波动至核心单品业绩、爆品业绩、新品业绩,并根据销售额、数量、转化率、销售周期、加购/复购率等要素通过 AI 分析,而判定是否在于渠道、推广、产品、用户接受度、新品表现五大维度出现问题。这样做的效果能根据数字和趋势得出最优解,是基于用户画像追踪、动销分析、连带分析、商品库存全景,得出补货、库存、品牌、定价、产品优化的最优解。

立足于产业赋能的使命,中瑞研究院持续扫描和布局电商渠道代运营、线下智慧零售等赛道,希望通过资本注入+智力支持+科技升级三个维度促进贴身 衣物产业快速升级迭代,并通过整合并购强化优质企业带头效应。



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