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贴身衣物行业 12 月主流电商平台数据分析

来源:中瑞润和 2021-01-14 10:40:40 编辑:李少华 5928 0

导读:“双十二”的吸引力度明显没有上月强,主流电商平台天猫京东合计成交 约 66 亿元人民币,较 11 月回落 17.6%。除上月虹吸效应外,温度变化是另一个重要因素,九大品类大部分回落,但保暖内衣仍上涨 10%,具有保暖作用的打底衫/打底裤也几近保持平衡。

一、九大品类 12 月电商平台销量——双十一虹吸过后回落

“双十二”的吸引力度明显没有上月强,主流电商平台天猫京东合计成交 约 66 亿元人民币,较 11 月回落 17.6%。除上月虹吸效应外,温度变化是另一个重要因素,九大品类大部分回落,但保暖内衣仍上涨 10%,具有保暖作用的打底衫/打底裤也几近保持平衡。今年以来,中澳关系摩擦影响煤炭供应、用电量负荷重限制能源发电、气温急剧变冷等因素,预计保暖衣赛道数据将会创历史新高:除了主流电商平台天猫京东的数据,苏宁数据显示 2020 年的最后一周,秋裤销量增长 6 倍,自发热保暖内衣增长迅猛,同比增长 698%;拼多多发布的《12.12 服饰热门商品榜单》保暖内衣排第三名。

同时,今年以来,内衣产业显现出融资潮与关店潮齐飞,互联网原生新晋品牌冲击传统品牌,预计伴随疫情+新晋品牌的冲击,叠加新兴线上渠道的红利和新世代接力消费话语权,线上渠道在产业中的占比将在未来一至两年快速提升至三成左右。国内上市公司已经率先行动,基本占比在 30%及以上。

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二、12 月各赛道 TOP 10 企业情况

(1)文胸

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Ubras 第一梯队位置逐渐巩固,传统品牌在大促中优势仍在。Ubras 的业绩获得了延续第一梯队的势能,消费者和媒体的认可使其在 12 月拉开较大的差距。而 Ubras 往后,则主要是传统大牌,依然在电商大促中取得较好的名次。在产品的角度看来,12 月文胸品类单品成交额超 300 万元的热销产品中,上榜数量最多的无疑是得持续关注的 Ubras,取得压倒性的数量。其次是传统大牌

爱慕和互联网原生品牌蒛一,分别上榜 2 个单品,分别代表差异较大的客群年龄段、价格带、品牌属性。爱慕主打高端文胸产品,两款无钢圈大胸显小款黑科技专利洞洞文胸在 12 月表现较佳,售价在 480 元;蒛一主打少女文胸产品, 运动内衣女防震跑步学生无钢圈少女薄款大胸显小文胸运动背心和秋冬一片式无痕内衣女无钢圈睡眠学生高中少女运动小文胸两款销量较好,售价分别为 69

元和 59 元。传统大牌“刷屏”电商大促榜单的局面正被打破,消费者旺盛的消费需求给予了新品牌大量机会。抖音、快手、淘宝直播、小红书、B 站等新渠道已经带来新的获客红利,18~35 岁的新消费群体望出现更多的产品和品牌表达代际的诉求,完善的文胸供应链给予了新品牌实现深度满足消费者需求的条件,三者催生新晋品牌的成长。

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(2)女士内裤

梯队稳定,薇娅支持多品牌。南极人在女士内裤品类独成第一梯队,第二梯队猫人、北极绒、蕉内、恒源祥已基本稳定。12 月薇娅带货而热销的女士内裤品牌主要有 Ubras、全棉时代、VSaturualia、芬腾,依然是女士内裤赛道背后的重要推手。12 月蒛一文胸、女士内裤赛道表现良好,女士内裤热销单品排名

第一,但依靠单个 SKU 带动品牌排名,即无痕纯棉裆抗菌少女日系三角透气冰丝低腰莫代尔女士内裤,售价 48.70 元/套,类似单个 SKU 支撑销量的品牌还有六只兔子和有棵树。本月石墨烯等健康概念购买量下降,身材调整“收腹”、“提臀”等概念购买量上升,持续监测高附加值的健康概念的复购率。

(3)男士内裤

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南极人规模最大,蕉内 TOP 20 热销 SKU 最多。南极人地位相对稳固,本月成交额 6,700 万元;而从热销单品上,蕉内男士内裤在 TOP 20 中数量占比最高,达 25%。男士内裤赛道体量正在上升,从消费品趋势来看,男性对自身的内在消费会增加将可能导致男士内裤品类投入更积极;从电商数据来看,男士内裤线上品类价格带逐步上移。以南极人为代表的性价比产品,满足的是刚性需求,价格带在 29~39 元/套;蕉内满足的是品质生活和悦己的精神需求,价格带在 88~259 元/套——两个品牌的排名代表着赛道的消费客群主力地位的交

替。中期男士内裤出色的品牌很有可能会在互联网中产生,处于中高客单价。这类品牌应该已具备三个条件,一是具备互联网基因,二是具有强男士标识以迎合男士客群,三是有社群营销的能力。

(4)家居服

IP 仍是大趋势。从赛道排名来看,芬腾、南极人形成第一梯队,优衣库、安之伴、家乐芬、果壳形成第二梯队。家居服设计上同质化较为严重,面料上大多采用珊瑚绒/法兰绒。芬腾依然是传统电商渠道的头部品牌,成交均价在155~298 元/件,而成交均价最高的商品正是卖的最好的家居服商品,由薇娅带货的芬腾秋冬布朗熊睡衣女法兰绒睡袍卡通加厚珊瑚绒睡裙,顶级主播流量+全球知名 IP;另外薇娅也与芬腾合作带货女裤,成绩不俗。果壳在全渠道覆盖上做的更出色,IP 合作多,从米老鼠、白雪公主,到史迪仔、樱桃小丸子等均有联名产品,整体卡通和可爱风格更强烈,非常引起主流年轻女性客群在不同电商渠道的购买。短期延续至中期,IP 融入仍是最重要的差异化方式。整个赛道的价格带被产业集群潮汕地区所主导,无法轻易向上拓展,但加入 IP 后就成为泛文娱属性的载体,无论是可爱的卡通,还是酷炫时尚的其他国外 IP,作为衍生品都能给予较高的加价倍率。

(5)运动内衣

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赛道排名恢复,NIKE 继续领头。经历“双十一”激烈的折扣与推广混战后,12 月排名恢复原有较为稳定的顺序,颜值+科技+品牌的 NIKE 领头,性价比代表迪卡侬第二,国货代表李宁第三。而本年表现较为稳定的上榜新晋品牌MAIA ACTIVE 和跨界品牌 KEEP 值得关注。MAIA ACTIVE 的热销产品客单均价在 249~399 元,主要为高强度跑步文胸和瑜伽运动背心,采用 Meaven 棉感

面料,强调透气、健康、“温柔感”,产品以素色为主,强调功能性——所以MAIA ACTIVE 的目标客群是一二线城市,年龄区间在 25-30 岁的女性消费者。这里消费者一般拥有高等教育学习经历,而且有 1-2 年的运动经验,平均每周

都运动 3-4 次,Nike、Adidas、李宁、安踏无法满足需求或愿意尝新的人群。Keep 近期完成 3.6 亿美元 F 轮融资,目前 Keep App 用户数已超过 3 亿,会员数量已突破 1,000 万,通过深度分析用户数据,而通过少量精品 SKU 成功跨界进入。目前运动内衣赛道规模仍较小,未来通过持续观察安踏、李宁在同价格带的较量,同时也关注新晋品牌通过深度挖掘用户需求而对赛道的改变。

(6)塑身衣

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塑身衣赛道规模小,良莠不齐。第一类是贴牌类的品牌,以北极绒、猫  人、浪莎为代表,第二类是 Ubras 这类新晋强调性品牌单品杀入。国内的塑身衣市场的品牌竞争仍处于一个较为乱序的情况,表面上是受制于塑身衣文化不普及而无法上提价格带,实质上是产品力不足以支撑价格,不能占据消费者心智,因为从过往塑身衣热销产品来看,消费者愿意为种草的新品牌或新概念买单。通过连续多月对比,Ubras 的单一精品 SKU 足以支撑其进入传统电商赛道前十,目前规模虽然远不及猫人,但精品 SKU 无疑对整个赛道作出促进作用。未来单品突破能力仍是关键。

(7)袜类

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梯级稳固,CARAMELLA 单品销量第一。南极人、浪莎稳站第一梯队, 完善的种类和较高的性价比得到了良好的市场反应。12 月 CARAMELLA 的少女秋冬中筒袜 ins 潮网红长袜可爱棉袜日系韩版销量近千万在热销单品中排名第一,高频的颜值消费是袜类赛道的趋势,所以短期内设计感加强更容易起 量,更注重设计元素的产品未来会更快收获消费者的青睐,暖色日系和可爱元素更受市场欢迎。

(8)保暖衣

保暖内衣品类有望创历史新高,传统品牌受益。受气候、国际关系、疫情影响,这个冬季保暖内衣品类线上成交额预计将创历史新高。赛道上许多品牌对面料下功夫,如猫人主打“MiiOW 轻燃衣”,采用三菱化学的 MIYABI 仿羊绒纤维和塞得利集团的 EcoCosy 环保纤维、蒛一主打“加绒美肌保暖套装”在MIYABI 的基础上号称加入 18 种美容氨基酸、Ubras 主打“肌底液”概念采用Clewarm、莱卡、奥地利兰精莫代尔三种国外技术面料、蕉内强调适合雪冷环境的蕉内羊绒热皮等,但是仍不敌性价比品牌走量,传统品牌凭借深厚的粉丝积累和性价比占领市场。保暖内衣赛道呈现的大趋势是消费者愿意为创新买 单,大促虹吸后回归性价比产品,未来需观察新面料的复购率。

(9)打底裤/打底衫

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换季带动成交额,头部以下排名变动仍频繁。除南极人外,其他品牌体量比较小,且描述、服务、物流评价都不佳。热销关键词在于“加绒”、“光腿”、“鲨鱼皮”,也正是排扣束腰的鲨鱼皮打底裤巴塞的价格打高一倍;其他则多为黑色和肉色,材质多为粘纤、锦纶、氨纶混纺,强调弹力不起球和瘦腿提臀功能。产品除了标榜“神器”和功能,最多就是提到“小红书推荐”和“抖音”,由于赛道是弱品牌效应,产品也同质化严重,所以一是靠推广费用获得好的位置,二是靠新兴电商渠道建立信任扩大销售。未来赛道品牌仍需重视产品的质量和消费者反馈。 

三、爆款趋势 

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四、中瑞观点

2020 年是贴身衣物新晋品牌融资潮与洗牌元年共存。通过 2020 年激烈的竞争,我们可以看到新晋品牌做对了什么和传统品牌该做什么。新晋品牌一般利用精品 SKU 单点突破,做产品上的创新或主打创新型产品,通常崛起的契机往往是好的获客方式(尽量不要选择外包),以产品经理思维思考创新优化。如 Ubras 通过深挖消费者需求趋势推行无尺码文胸并利用新兴渠道获客成本红利直播带货,达到规模倒逼消费者认知——单品切入点的爆发力和主动获客能力非常重要。传统品牌应该有打造爆品的目标,贴身衣物品牌自营线上渠道往往到 3 亿元或 5 亿元会遇到瓶颈,很大程度上是没有爆款而导致用户容易被分流;其次传统品牌需要有分点作战精细管理私域流量的方法,通过私域流量提升复购率(公域流量则主要获客,如电商平台和内容平台)。在此过程中,投资人的介入也非常重要,一是借助基金的脑袋为贴身衣物企业家迭代认知和做市场的触角,二是为快速增长输送运营资金、建设供应链、投入研发等。



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