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深度调研 | 中瑞润和:社交电商正当时

来源:SIUF 2020-03-30 17:00:51 编辑:李少华 7777 0

导读:受疫情影响,整个贴身衣物行业正经历一波洗牌浪潮。中瑞润和作为一支有责任和使命感的产业基金,促进产业结构优化,洞察消费趋势变革,辅助行业龙头产业并购和提质增效。为此,中瑞润和研究院将发布系列报告,分析疫情期间贴身衣物行业动向和未来趋势。

受疫情影响,整个贴身衣物行业正经历一波洗牌浪潮。中瑞润和作为一支有责任和使命感的产业基金,促进产业结构优化,洞察消费趋势变革,辅助行业龙头产业并购和提质增效。为此,中瑞润和研究院将发布系列报告,分析疫情期间贴身衣物行业动向和未来趋势。

目前中瑞润和研究院已连续发布专题报告,分析疫情之下,行业受到的冲击,市场蕴藏的希望。既然危中有机,那么我们将分析如何紧抓市场脉搏,乘风破浪——数字化零售在疫情之下显示出强大的实力。2003年非典磨砺了零售行业,成就电商渠道,开启零售新征程;2020年零售行业更关注直播、短视频、小程序等社交电商渠道,不程度上成功减少冲击。根据中瑞润和研究院长期调研,目前贴身衣物行业普遍缺乏社交电商赋能,本报告将以此深入研究。

一、今非昔比的电商

中国电商第一笔交易时发生在1998年,当年H1公布的中国网民仅有117.5万人,国内普及率远不及1%,这一阶段互联网技术普及程度非常低,网络支付也不受居民认可。2003年一场灾难把电商进程直接拖进下一阶段。近距离接触是SARS病毒传播的专注于方式,因此避免户外活动是较为可靠高效的保护方式,消费需求叠加新鲜感推开了电商的大门,即使疫情退去,CNNIC 2004年的数据显示,超65%的用户未来一年内“一定会”或“可能会”进行网络购物,仅有4.3%的用户表示“绝对不会”。这一阶段消费者尝到电商方便、省时、优惠的甜头,逐渐产生依赖,而电商代表企业以大型连锁零售商的利用流量延伸(如国美网上商场)和纯电商平台(如易趣网、当当网)为主,这一阶段后电商领域在中国开始大爆发。

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电商群雄逐鹿的时代,跑出了京东、腾讯、阿里三巨头。2003年的京东在烦恼亏损和库存,初探论坛 + QQ这样的原始电商模式清理了库存和恢复了士气,困境推动次年元旦“京东多媒体网站”上线,砍掉线下业务全面转型电商,集中火力在线上零售;2003年的阿里,因坚持“有义务为中国供应商的客户参展”而赴疫情较严重的广州参加广交会,一名员工感染,阿里全员隔离居家办公,在前途未卜的时候业绩竟逆势上扬,同年淘宝网项目启动;2003年的腾讯已是春风得意,QQ秀的面世完全击中用户的痒点,满足了用户摆脱现实在虚拟世界的自我形象构造,同年QQ游戏平台上线,次年反超头部平台联众,腾讯帝国凭借两头现金牛又下一城。新冠状病毒肆虐,冲击力更甚于SARS,2020年的电商如何应对呢?

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从2020年春节APP检测数据来看,移动社交和短视频APP使用时期最长,而相对本年1月第一周,春节企业DAU增幅最大的APP中,TOP 3为短视频和移动社交。移动社交和短视频目前正跑在中国互联网领域前头,电商应该思考如何融合。根据中瑞润和研究院长期观察,电商从来都是创新驱动,具有动态竞争的特性,拼购、直播、短视频带着电商杀出重围,内容性与社交性正引领电商重获流量红利和渗透底线市场。

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社交电商是流量红利末期新出路。2015年前后互联网人口红利已开始消退,获客成本高、GMV增速放缓、长尾企业生存难等困境接踵而至,社交电商则打破了传统电商需求、供给、渠道的路径,即常说的“人、货、场重构”,重新获取较低价流量。

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目前社交电商有四种主流模式。第一种是内容类,以短视频、直播为主,基于对KOL/KOC的信任和对内容感兴趣而触发购买,根据KOL/KOC的定位选择商品;第二种是拼购类,以分享拼团、砍价为主,以价格敏感的用户居多,适用于低价和适用性广的商品;第三类是会员制,目前以跨境电商、母婴、优惠券主题为主,大多为有分销意愿和交际网广的用户,适用于可以让利毛利的商品;最后是社区类,地邻社区居民组团采购更优惠,多采购家庭生活用品和生鲜。

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社交电商市场高速扩容,预计2019年达2万亿大市场。根据中国互联网协会数据,过去五年社交电商销售额增速基本保持80%以上,新鲜、年轻、互动性更强、展示信息更多等特点是传统电商无可比拟。但社交电商市场的吸引力远不止高速成长,大体量的高效转换更诱人,根据克劳锐咨询数据,传统电商的转化率为0.37%,社交电商的购买转化率普遍为6~10% ,顶级网红电商的购买转化率高达到20%。

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中瑞润和研究院调研结果显示,社交电商主要商品一般满足以下至少两个条件:高频、刚需、低价、颜值高,而且品味先行,品质后动,品格未及。贴身衣物产品具有在社交电商热卖的潜力。

二、社交电商的各个入口

南极电商是紧抓传统电商红利期的代表,2010年开启电商业务,两年后运作NGTT模式,逐渐转型为“互联网+”和电商生态综合平台。2014年GMV约20亿元,近五年年均同比超70%增长,2019 Q3 GMV高达168亿元(+59.46%),期间2015年运作借壳上市。如今的南极电商已经是多个细分领域绝对的龙头,典型的规模壁垒。

2019年Q3公告显示,南极电商在社交电商渠道实现GMV 21.53亿元(+131.81%),已占电商业务的12.81%——社交电商已经引起了具有市场敏锐度的巨头重视。社交电商各个模式各有优缺点,为了帮助企业减少决策上的噪音和冗余信息,加快与社交电商的融合速度,我们以将体量梯级分析核心流量入口。

2.1 第一梯队代表——短视频、拼购平台为主,巨头相争

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(1)抖音

抖音已是短视频APP的头部企业,2019年7月全球MAU超15亿,本年1月国内DAU超4亿。抖音的成功主要在于以精准定位用户起步,锁定一至三线城市35岁以下的人群,以15s快节奏、新奇好玩、容易模仿的短视频,并给予字节跳动大数据分析精准推荐内容,获取用户粘性。商家主要参与模式有广告投放、直播带货、抖音小店上架、小程序销售等,其中MCN作为推手的KOL/KOC带货最火热,一般KOL/KOC抽佣GMV的10%~20%,高货币转化率和庞大的DAU具有吸引力,KOL/KOC头部腰部比约为1:15。抖音适合主打年轻群体、高颜值或强功能差异性的产品。

(2)快手

快手原来是以工具型APP定位的“GIF快手”,2013年转型为短视频社区,2016年上线直播功能。快手和抖音都是短视频型的直播巨头,同样具有庞大规模和直播短视频带货的优势,商家参与的模式大体相似,主要区别在于快手流量更偏私域和偏社交,内容更真实和贴近生活。快手以人为本沉淀用户与主播的关系,电商直播规模比抖音更大,电商日均GMV 1亿元(抖音日均GMV 0.2亿元),支持的平台更多(包括除淘宝京东外,还支持有赞和魔筷星选等),KOL/KOC头部腰部比约为1:70。快手适合主打性价比高和强功能差异性的产品。

(3)拼多多

复盘拼多多的崛起,主要抓住两个风口,一是以智能手机普及为媒介的下沉市场,二是微信生态生长诞生了小程序和微信支付,即以低价和拼购裂变促成底线待开发市场快捷支付。对于用户而言,满足“划算”需求,更容易搜索到品牌营销投入少的性价比高的白牌商品,而品牌商品因拼多多补贴更优惠;对商家而言,2019年Q3 MAU超4亿,平台费用远低于淘宝、京东,不必承受像其他平台过多的大品牌资源倾斜。拼多多目前也在积极清理伪劣产品和提高复购频次,高速成长的MAU仍具有吸引力。拼多多适合低客单价兼顾性价比的产品销售。

(4)淘宝直播

淘宝直播2016年上线,依托淘宝在电商领域巨大的优势,快速发展,目前热搜常客的李佳琪、薇娅都是2016年入驻。2019年双十一淘宝直播带动近200亿元GMV,同年李湘、黄祖蓝等入驻,超过50%的商家开通了直播。平台本身创造了流量,为平台进一步提升用户留存、转化、客单及时长,相对于其他直播平台更高留停、更高复购、更高转化,KOL/KOC头部腰部比约为1:180。淘宝直播几乎适用所有能直播展示的产品。

2.2 第二梯队代表——互联网社区占主流,相互“种草”

(1)蘑菇街

蘑菇街于2011年以消费分享社区形态上线,旗下包括蘑菇街、美丽说、uni引力、淘世界、锐鲨、MOGU STATION等产品与服务。2018年集团重改名为蘑菇街,并于12月在纽交所挂牌上市。将时尚与社区相互结合,专注于为女性消费者提供服饰、美妆等商品的社会化电商平台。目前电商直播是增长最快的板块,截止2019年9月蘑菇街直播转化率达到24%,其中女装+男装占比60%以上,化妆品占比20%-30%,服饰、包包等小家纺产品占比5%-7%。蘑菇街适合服饰、美妆产品精准营销。

(2)小红书

小红书的前身是13年10月上线的“小红书出境购物攻略”APP,采用“社区+电商”的运营模式,建立了从种草到购物再到晒物的一站式平台。小红书通过将有相似需求和消费能力的消费者聚集到一起,促进用户利用碎片化时间在分享社区中进行浏览或者分享自己的购物心得,激发用户对于分享的优质产品的购买欲望,以场景式诱导消费带动自有商城的销售,实现社区电商的高转化率,具有较高的用户参与度和粘性。小红书适合高颜值、强功能性、新奇的产品。

2.3 第三梯队代表——分销当道

(1)云集

2015年云集APP上线,2016~2018年,云集的GMV分别为18亿、96亿、227亿元人民币。2019 Q3 GMV达92亿(+69.8%),2019年前三季累计GMV已经超242亿。云集实行会员制,借助会员实现拉新和GMV杠杆效应,会员人均GMV 2,471元,为非会员的5.5倍。

三、贴身衣物零售的新引擎

中瑞润和研究院通过对社交电商的思考,重新划分出两大具有潜力的零售渠道,社群赛道与直播短视频赛道,这主要基于对线上线下协同发力的思考。

线下零售聚焦社群赛道,实现方式是社区商业体和购物中心,未来线下零售会稍弱化销售功能,或者说“销售”会更广义,从整个销售链条和线上融合地位,而非单独终端销售一环。社区商业体更注重距离,前置仓功能会加重,利用线上下单快速满足几个大型社区的及时购物需求,围绕社区规模分布。购物中心更注重交通低端,展示和体验的品牌文化传播功能会加重,通过消费者到店接受品牌理念和输出反馈作为数据,实际成交不一定在门店实现,一个城市更加常住人口规模存在一到三个大型购物中心,

线上零售聚焦直播和短视频。短视频和直播是目前转化率最高和增长最快的电商实现方式,头部KOL/KOC已经呈现出明星级的效应,如李佳琦和薇娅的百雀羚事件。在带货模式大势已起,头部、腰部KOL/KOC佣金和服务费仍具有低价优势的期间,企业应积极拥抱新模式,MCN也需要优质稳定供应链作为抓手运营粉丝群。

四、调研跟踪案例

今年2月24日至3月3日举办的2020/21秋冬巴黎时装周因疫情影响,观众减少三分之一,国际大牌纷纷使用直播新渠道。Chanel使用了直播、视频对话或发送图片的方式帮助买手选货,LVMH集团通过微信小程序直播了旗下品牌的时装秀,Gucci(古驰)除了在官网、Instagram、YouTube、Twitter 与微博上进行时装秀直播以外,还开发了数字展厅辅助观众观察作品细节。零售渠道数字化已经得到了国内外认可。我们将分享国内企业应用案例,提供借鉴经验。

4.1 品牌应用案例

(1)Ubras

Ubras 专注于满足女性对内衣“舒适好穿”的基本诉求,以平价方式向女性消费者提供优质面料和创新科技相结合的贴身衣物产品,带给女性消费者舒适感和消费体验。Ubras内衣旗舰店构建大V,明星和店铺直播矩阵,积极与薇娅等知名主播合作推广,38节实现店铺增长398%。

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(2)Neiwai

Neiwai 是一个专注于女性贴身衣物舒适体验的内衣品牌,是纽约内衣店铺Journelle 合作的首个中国内衣设计品牌。产品精选全球贴合身体的每一种辅料,应用在内裤、文胸、家居服、保暖衣,精细地平衡舒适感、功能性、美感。近年来,Neiwai与头部KOL李佳琦合作甚频,销量增长迅速,19年12月底踏足线下。Neiwai对直播带货动向在贴身衣物上很敏感,目前已经从实物“种草”到定制兑换卡。

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(3)蕉内

蕉内是经常引发热搜和话题电商设计品牌代表,主打无感标签内衣,将面料科技、先进工艺、专利研发、大牌品质、大数据反馈注入精心设计的内衣、袜子、运动、保暖、家居服等品类之中。近年来蕉内声名大噪,如疫情期间引发话题的太二酸菜鱼联名酸爽袜,在内容电商上蕉内也是频频出招,李佳琦也不遗余力地“种草”。

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(4)芬腾

芬腾是全网家居服的龙头企业,是中国纺织品协会家居服专业委员会常务副会长单位,也是央视首批上榜品牌。庞大的销售网络支撑起行业地位,目前已覆盖全国各省市,终端专柜、专卖店 5,000 余家,近年致力于不断开拓海外市场,产品已出口迪拜、美国。芬腾在内容电商上走在行业前列,会员类分销电商也早有布局,动作积极,既有20年的行业沉淀,也有锐意革新的决心。

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4.2 品牌推手案例

(1)纳斯——头部MCN

纳斯线上主营淘宝直播,涉足海外直播、内地直播,在未来会与一线品牌合作发展栏目制直播形式,同时纳斯机构是淘宝第一家打造线下主播孵化的公司,目前已成为淘宝直播官方指定合作机构之一。2019年GMV同比增幅达100%,突破了20亿元,直播观看次数超过30亿,总粉丝数超过5,000W,直播合作品牌超过6000家,引导进店1亿次,淘宝直播机构TOP3。合作品牌包括GXG、海澜之家、PLAYBOY/花花公子、阿玛尼、SK-II、伊丽莎白雅顿、黛珂、bering等。

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(2)蒜泥互动——场景专业化MCN

蒜泥互动是一家专注电商领域的内容整合营销顶级服务商,目前业务已涵盖淘宝、天猫、京东、小红书等国内主流电商平台及抖音、微博、微信、快手、视频网站等核心流量平台。2017年蒜泥互动与淘宝短视频深度合作,建立了全国首家淘宝短视频孵化基地,而在2019年双十一活动,服务品牌180多家,累计销售额总和达到近200亿,2019年营收规模达近2亿元,净利润2,400万左右,合作品牌包括TOM FORD、雅诗兰黛、百雀羚、施华洛世奇、匡威、马克华菲、雀巢、费列罗、飞利浦、HP、CASIO、联合利华等。

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(3)蚊子会——多维度覆盖MCN

蚊子会是专注电子商务领域的知名服务品牌,在电子商务领域享有极高的美誉度。经过多年积累,沉淀出6大圈子——电商媒体矩阵(公司自媒体覆盖电商从业者超过200万,是新浪微博连续多年颁发的十大影响力自媒体)、电商卖家圈(1,000个付费淘宝天猫商家员,如:衣品天成、通灵珠宝、南极人等)、电商服务商圈(30个行业Top服务商,如:网店管家、超级快车、淘粉吧、纸箱哥等)、网红达人圈(淘宝直播第一大机构,单月流量9,000万)、电商导师圈(200名实战电商导师)、电商畅销书作者圈(蚊子会出版作为浙江人民出版社特约编辑部,专注电商书籍出版,累计出版电商图书超过10万册),6大圈子各取所需,相互服务,形成蚊子会电商服务生态圈。蚊子会直播机构全年淘内流量分发达20亿以上,单月带动店铺UV超过1亿,带动销售超过百万笔2019年GMV达到38亿。

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(4)秀猪——龙头机构

秀猪成立于2012年,是淘宝 TOP 级的 mcn 机构,淘内官方金牌品牌全案服务商。机构拥有品牌策划团队、图文创意团队、直播运营团队、视频创意团队、网红孵化团队,并拥有百余名签约主播,每年淘系分发过亿流量,与数百个一线品牌保持紧密合作。2019年GMV突破 50亿,淘宝直播TOP 1机构,与众多国际大牌及国内知名品牌如耐克、华为、李宁、美的、斐乐、森马、CK 等均有深度合作。

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五、中瑞观点

社交电商的发展是市场和技术的选择,在没有巨头出现主导市场和红利仍在之前,市场各要素会继续打磨、推动社交电商。社交电商将引发社群和直播赛道的发展。

社群赛道将加快线上线下零售融合,线上零售主要关注短视频、直播等直观、信息更丰富的展现形式,替代过去因P图、盗图等信息失真的传统电商模式,并且以活跃的气氛替代单调的买卖过程,触发购买;线下则是一个品牌传播和与消费者交互功能更重的终端,也是线上销售的一环,两者相辅相成。社群赛道的核心是以历史成交的客户“拉新”,即既有会员的引流,这种模式将较大程度上增加复购率,形成连带消费,能精准高效的营销,有利于打造品牌和产品。未来社群赛道将会以会员分销制类型平台为基础发力。

直播、短视频具有低价流量和强货币化率,6%~20%货币化率远优于传统电商0.37%,庞大的粉丝因KOL/KOC而聚集形成流量,集中基于对KOL/KOC的信任营销,减少对商品本身的信任隔阂。受疫情影响,网购人群年龄段已经上下延伸,尝鲜使用直播也逐渐形成习惯,直播、短视频大有可为。直播、短视频的核心是网红、明星或大V通过视频为媒介推介产品和引流客源,最终成交;内容是其要素,即好创意、文案、交互方式、理念、风格等才能高效地把看众转化消费者。未来将持续看好以优质内容输出为核心驱动力的MCN。



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